Télévision et publicité ciblée : quels enjeux pour la protection des données personnelles ?

21 janvier 2021

Depuis maintenant des décennies, le téléspectateur est familier des publicités à la télévision. Quoi de plus normal qu’une émission soit entrecoupée par un spot publicitaire vantant les mérites d’un parfum ou d’une automobile ? Les internautes vivent au quotidien avec la publicité ciblée sur internet, celle qui peut parfois nous surprendre par sa précision, mais aussi par son incongruité. Chacun a déjà fait l’expérience de trouver en marge du média les produits d’un site de e-commerce qu’il venait de visiter.

Nous sommes tellement habitués à ces deux types de publicités que nous la prenons en patience ou adoptons des habitudes de détournement : faire autre chose pendant ce temps, couper le son etc.

Aujourd’hui, ces deux modèles bien distincts, la publicité télévision “traditionnelle” basée sur la communication de masse, et la publicité en ligne basée sur le profilage individuel, sont lentement mais sûrement en train de fusionner sur les petits écrans francophones. 

Devoteam souhaite vous expliquer comment cette transition est rendue possible et comment notre expertise peut bénéficier aux acteurs de ce secteur, et leur permettre de répondre aux nouveaux enjeux de protection des données personnelles posés par la publicité ciblée à la télévision.

 Que dit la loi ?

Jusqu’ici, un décret de mars 1992 imposait aux chaînes de télévisions de diffuser des spots publicitaires “simultanément” dans l’ensemble de la zone de service”. Autrement dit, une même publicité pour tout le monde, et à la même heure. 

Un décret paru en août 2020 a partiellement mis à bat ce principe et a ouvert la porte à la personnalisation des spots publicitaires.

Le téléspectateur peut désormais s’attendre à ce que la publicité traditionnelle soit progressivement remplacée par un modèle dynamique. C’est-à-dire par un modèle d’enchères en temps réel (ou plutôt en “temps informatique”, allant de la milliseconde à la microseconde) permettant à un annonceur de s’emparer du spot “tout public” pour proposer au téléspectateur un spot plus adapté à ses centres d’intérêts.

La télévision évolue et s’adapte à l’ère de la connaissance client et du ciblage comportemental. 

En effet, comment une publicité unilatérale de masse pourrait-elle rivaliser avec l’écosystème en ligne basé sur la connaissance de l’utilisateur ? Aucunement… ou très difficilement.

Pour que la télévision puisse concurrencer le modèle en ligne, ses acteurs ont eu besoin de traiter davantage d’informations vous concernant. L’utilisation de la data leur permet d’adresser de manière personnalisé les contenus pour être plus pertinent.

Comment cela est-il techniquement possible ?

Dans la pratique, les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) déploient progressivement auprès de leurs clientèles des Box TV compatibles (toutes ne le sont pas), tandis que les chaînes de télévision proposent à leurs annonceurs de nouvelles possibilités de ciblage. Ces derniers n’auront plus qu’à s’intégrer à ce nouveau système et déterminer les paramètres de ciblage qu’ils souhaitent appliquer à leur communication. 

Le ciblage pourra s’appuyer sur des critères géographiques, socio-démographiques mais aussi sur des données individuelles ou par foyer. Ces informations pourront être constituées par les FAI à partir d’informations collectées dans le cadre du service internet souscrit, ou encore, en fonction de la “consommation en ligne” des foyers. 

En simplifiant, on peut distinguer deux cas de figure :

  • La localisation simple grâce à la TNT par exemple, mais sans possibilité de tracer les individus. Ce système préservera l’anonymat des personnes malgré la possible adaptation géographique des spots publicitaires (la publicité variera d’une région d’une localité à une autre, mais votre voisin d’immeuble recevra toujours la même publicité que vous).
  • La personnalisation par BOX TV ou téléviseur connecté. Ce système sera de nature à identifier les personnes. Dans ce cas, des informations telles que l’adresse de domicile, les habitudes de visionnage, l’âge et la composition du foyer seront susceptibles d’affiner la pertinence des spots publicitaires proposés.

Enfin, pour pouvoir être diffusé, chaque spot “personnalisé” devra être identifiable grâce à une signalétique appropriée. 

Peut-on s’opposer à cette publicité ciblée ? 

En tant que téléspectateur concerné par ce dispositif, et préalablement à toute exploitation de vos données, votre consentement devra avoir été obtenu.

Autrement dit, en cas de refus, ou en l’absence de réponse de votre part, vous continuerez de recevoir les publicités “traditionnelles”. Le consentement est une première barrière à la diffusion massive et indifférenciée de la publicité ciblée à la télévision. 

Autre difficulté ; la télévision n’est pas un outil individuel à l’image du smartphone ou du personal computer (PC) mais plutôt un outil social partagé. Cette spécificité complique aussi bien la pertinence de la personnalisation, que la recherche d’un consentement auprès de la “personne concernée”. En effet, qui consentira au niveau d’un foyer constitué de plusieurs personnes ? Est-t-il légitime que le consentement de l’un s’impose aux autres ?

Les enjeux pour l’avenir 

Autant de difficultés à surmonter à côté des enjeux globaux d’adhésion de l’opinion publique à ce nouveau système. 

En effet, pour diffuser de manière massive, les acteurs du secteur devront séduire les consommateurs (en toute transparence!) en vue de maximiser les consentements obtenus. 

Le second enjeu majeur concerne la confidentialité des données, et notamment la question de leur partage au sein de cet écosystème. Il est essentiel que le principal fournisseur de données, le FAI, préserve leur confidentialité, et qu’il puisse en faire bénéficier les autres acteurs du système, sans pour autant rendre celles-ci accessibles.

Il est aussi essentiel que le périmètre des informations alimentant ce système soit clairement défini, et non susceptible de changements opaques pour le consommateur. Celui-ci doit pouvoir savoir si ce sont uniquement ses activités télévisuelles qui iront alimenter l’intelligence de la publicité, ou si d’autres sources seront exploitées : sa navigation internet, l’usage qu’il fait des services accessibles via sa BOX TV ou sa télévision connectée, etc.

Une fois la direction du ciblage prise, il sera toujours profitable aux acteurs de ce marché d’en savoir plus sur le consommateur. Pour l’annonceur, c’est le gage de spots plus adaptés et plus rentables, tandis que pour l’éditeur, c’est un espace de diffusion qui se monnaye davantage. 

Sachez que Devoteam dispose de l’expertise pour accompagner les régies de télévision et autres acteurs de cet écosystème. Vous pourrez ainsi vous assurer du respect de la réglementation, mais aussi favoriser la recherche du consentement des téléspectateurs par une information transparente et un parcours utilisateur facilité.


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Gauthier Dillies

Senior Consultant et DPO