Mal négocier une communication de crise peut nuire à l’image de marque d’une entreprise durant des années. Quelle entreprise ne s’est pas trouvée démunie au moment de communiquer lors de la survenance d’une crise, de devoir faire face à une surexposition médiatique, à répondre aux inquiétudes de ses clients, de ses partenaires et de ses collaborateurs.
Quelles actions de communication mettre en place, quelles informations diffuser, quelles postures avoir vis-à-vis des médias, des autorités et autres parties prenantes. Le choix du ou des vecteurs de communication, du moment de la prise de parole et de la pertinence des messages sera aussi déterminant pour rassurer ses publics cibles et restaurer la confiance à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.
Il faudra d’autant plus faire preuve d’une extrême vigilance lorsqu’il s’agira de communiquer dans le cas de la survenance d’un événement ayant entraîné des victimes ou si la responsabilité de l’entreprise peut être engagée.
La sensibilité du contexte et l’intérêt médiatique
Prendre en compte l’environnement de la crise est le préalable à toute communication car les attentes des populations en matière d’information ont évoluée. Aujourd’hui, communiquer à destination d’une opinion publique de plus en plus connectée, n’acceptant plus les discours fatalistes et dont l’exigence du risque zéro est devenu le curseur, relève du défi dans une société où règne la loi de l’audience et de celui qui s’exprimera le premier. C’est sans compter sur la théâtralisation de l’information qui donne toujours plus dans la dimension spectaculaire de l’événement en mettant en avant la notoriété et l’actualité des acteurs de la crise.
Les fondamentaux de la communication de crise
Structurer sa communication de crise évite le brouillage de ses messages. Pour cela il est nécessaire de respecter quelques grands principes permettant de maintenir ou restaurer la confiance de ses publics. Vraie colonne vertébrale de la communication de crise, ils se déclinent par la définition d’une stratégie que viendra cadrer un plan de communication. Cela passe aussi par la construction d’un discours assumé qui s’appuie sur un plan d’actions afin de tenir un langage d’actes en adaptant ses messages face aux différentes cibles. L’expression de l’empathie, ce sentiment très personnel que chacun ressent selon son degré d’implication, ne se limite pas aux seuls cas où des personnes pourraient être touchées physiquement mais relève plus largement d’une prise en compte des inquiétudes exprimées. Toutes les actions mises en place, aussi louables et pertinentes qu’elles soient, si elles ne sont pas expliquées, n’auront jamais la portée qu’on pensait leur donner et finiront par semer le trouble dans l’esprit de ceux qui les reçoivent, d’où la nécessité de faire preuve de pédagogie dans ses messages.
La communication interne par temps de crise
Communiquer à l’intérieur de l’entreprise ne doit pas faire oublier que les principes de la communication de crise qui s’appliquent à l’externe, s’appliquent aussi en interne. Cet aspect est trop souvent omis faute d’un arbitrage clair. Comme dans toutes situations où le fonctionnement de l’entreprise peut être impacté y compris sa pérennité, il faudra alerter, informer, rassurer les collaborateurs, les accompagner dans les transformations à venir mais surtout expliquer afin de donner du sens aux décisions qui seront prises. C’est en communiquant tôt, régulièrement et clairement que la communication interne se positionnera comme une source d’information fiable, à la condition qu’elle soit antérieure ou du moins simultanée à la communication externe, tout en étant au plus près des perceptions des collaborateurs. Les messages ne seront validés par l’interne que s’ils sont proches de la réalité du terrain et du vécu des collaborateurs au quotidien.
Le communicant face aux médias
Se présenter devant les médias en situation de crise n’est pas un exercice aisé ; cela se prépare car il y va de la perception de la communication de l’entreprise tant sur le fond que sur la forme. Au-delà des messages à délivrer, il faudra rester vigilent sur la posture qui va être celle du porte-parole en prenant aussi en compte l’aspect non-verbal lors d’une prise de parole.
Les journalistes ne doivent pas être perçus comme des ennemis, ni comme des amis. Ils attendent des informations détaillées sur les causes et les circonstances de la crise. Pour mieux appréhender l’interview, il sera nécessaire de préparer des messages clés, clairs, concis et crédibles en pensant aux différents publics qui en seront destinataires. Connaitre le média, l’identité du journaliste et l’angle de son sujet permettra d’anticiper les questions en s’entraînant lors de médias training.
La communication de crise devra donc se construire en intégrant l’ensemble de ces paramètres afin d’appuyer ses actions avec conviction, cohérence et responsabilité.
