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Chapter 1

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Introduction

Véritable pilier de l’organisation, la Stratégie Produit n’en est pas moins évolutive. Différents signaux doivent ainsi alerter les équipes et conduire à sa révision. 
Une baisse des ventes ou de mauvais avis clients sont bien entendu les symptômes les plus évidents d’une Stratégie Produit dépassée. Mais il ne s’agit là que de la face émergée de l’iceberg. Une série d’indices, parfois bruyants, appellent en effet un changement de Product Strategy. Les connaissez-vous ?

L’incompréhension de votre produit en interne doit vous alerter et vous conduire à repenser la Stratégie Produit de votre entreprise. 

Comme le formalise la Loi de Conway, les produits conçus par une organisation témoignent de la capacité des membres de cette dernière à communiquer entre eux. En d’autres termes, si vos collaborateurs ne parviennent pas à s’expliquer une solution, celle-ci sera tout aussi opaque pour votre clientèle cible. 

C’est ainsi que, confrontée à des propositions de valeurs qu’elle peinait à appréhender, l’équipe marketing du Parc Astérix a corrigé et reformulé l’offre coupe-file commercialisée par l’entreprise afin de la rendre plus lisible tant pour un regard initié que pour un œil extérieur.  

Un autre signal qui appelle une révision de la Stratégie Produit est la coexistence d’un trop grand nombre de produits au sein de votre organisation. 

Le cas échéant, vos solutions risquent en effet de se cannibaliser avec, à la clé, une offre peu claire aux yeux de vos clients, un brouillage de votre image de marque, ou encore une forme de mise en concurrence entre vos équipes produit.  

Face à cette situation pernicieuse, la Stratégie Produit vous permet de prendre de la hauteur et de composer un portefeuille de produits complémentaires et cohérents, aisément compréhensibles tant par vos clients que par vos collaborateurs. 

L’échec cuisant du hamburger végétarien de la firme McDonald’s illustre bien les difficultés rencontrées par une entreprise qui cherche à diversifier son offre. Ce nouveau produit n’a en effet pas trouvé son public car il s’inscrivait en porte-à-faux avec les offres historiques de l’enseigne, davantage carnées.

La maintenance de votre produit devient si coûteuse qu’elle pèse sur vos marges et limite votre capacité à investir dans le développement de nouveaux produits ou fonctionnalités ? C’est le signe qu’il est temps de lancer une réflexion sur votre Stratégie Produit. 

Dans cette situation, revoir votre Product Strategy pourra notamment vous conduire à adopter une nouvelle solution technologique moins onéreuse, à mettre en place des processus de production plus efficients ou tout simplement à abandonner le produit incriminé. 

Telle a par exemple été la décision prise par beaucoup de sociétés de location de voitures. Ces dernières ont en effet choisi de se séparer de leur service de récupération de véhicules, désormais assuré à moindres frais par des acteurs de niches, plus compétitifs. 

Dans un contexte de Guerre des talents, les difficultés de recrutement et le turnover peuvent être liés à différents facteurs tels qu’une rémunération jugée trop faible, des locaux excentrés ou encore l’impossibilité de télétravailler. 

Néanmoins, un autre levier d’attraction et de rétention des employés mérite d’être considéré : l’intérêt porté par les recrues potentielles à votre produit. Et pour cause, une stratégie opaque ne permet pas d’obtenir l’adhésion des profils les plus recherchés, lesquels risquent de partir à la concurrence. 

Les problématiques d’embauche rencontrées par les RH représentent donc elles aussi un signal qui appelle un changement de Stratégie Produit. En l’occurrence, il s’agira de clarifier cette dernière afin d’être capable de mieux mettre en lumière l’ambition de l’entreprise et le rôle clé attendu du futur salarié lors des entretiens de recrutement.

Vos concurrents sont rachetésachètent d’autres entreprises ou réalisent des levées de fonds ? Sachez qu’il est grand temps de retravailler votre Stratégie Produit ! Cette dernière doit en effet être revue constamment afin de vous permettre de vous adapter aux contraintes de votre environnement. 

L’idéal pour ne pas être dépassé : anticiper ces signaux forts en mettant en place une veille continue visant à déceler les tendances de votre marché avant qu’elles prennent réellement forme et impactent votre entreprise. 

Concrètement, il peut s’agir par exemple, de mener des études pour comprendre l’évolution des besoins, se comparer en permanence aux entreprises ou autres secteurs, s’appuyer sur l’innovation technologique, challenger les dimensions de l’offre (prix, positionnement, valeur proposée, expérience utilisateur,…)

La veille sur les changements réglementaires peut elle aussi venir nourrir votre Stratégie Produit et justifier la transformation de cette dernière. 

Les évolutions réglementaires et normatives peuvent en effet être l’occasion de gagner des parts de marché. La raison ? Le premier acteur à se mettre en conformité se démarque de la concurrence, et cela à moindre effort. Mieux, il peut créer de nouveaux produits et innover en s’inspirant du cadre normatif. 

Les premiers acteurs de l’agroalimentaire à avoir adopté le Nutriscore ont ainsi bénéficié d’un avantage concurrentiel en ce qui concerne l’image de marque. Certains d’entre eux ont même été plus loin en proposant des recettes différenciantes, plus diététiques et en phase avec le système d’étiquetage nutritionnel. 

Les délais de développement et de mise sur le marché de vos produits vous semblent toujours trop courts ? Il s’agit, là encore, d’un signal faible qui doit vous inciter à réétudier votre Stratégie Produit. 

Votre Product Strategy doit en effet être suffisamment claire et bien communiquée aux parties prenantes de votre entreprise pour permettre à ces dernières de réaliser des arbitrages et, in fine, de proposer des solutions génératrices de valeur tout en respectant le temps imparti. 

Le mot de la fin

Nous l’avons vu, outre les indices les plus évidents que sont les avis clients négatifs et la baisse des ventes, différents signaux (pas si faibles) doivent vous conduire à revoir votre Stratégie Produit. 

Ceux-ci peuvent être des signaux internes, comme la concurrence entre deux solutions ou les coûts de maintenance excessifs liés à un produit, ou des signaux externes, à l’instar des changements réglementaires ou des mouvements des autres acteurs de votre secteur. 

Quoi qu’il en soit, ces signaux doivent être surveillés avec attention par les différentes parties prenantes de l’organisation. En cas de survenance, ils doivent être rapportés aux Product Managers et Product Owners pour que ceux-ci révisent votre Product Strategy et permettent à votre structure d’atteindre ses objectifs à long terme. 

Alors, si vous ne suivez pas déjà ces différents signaux faibles, qu’attendez-vous ?