Dans la préface de l’excellent “L’objet industriel en question”, François Barré écrivait “l’objet fascine l’homme autant qu’il le sert. Mais il oscille toujours entre deux états extrêmes, l’outil et l’emblème.” Nous étions en 1985 et le design avait du mal à trouver sa place entre le beau et l’utile. 40 ans plus tard, le contexte a fortement changé. Le design a gagné en maturité et fait partie intégrante de la réflexion stratégique de plus en plus d’entreprises.
Quatre dynamiques d’évolution expliquent ce changement de regard, de rôle et de perception. Chacune démontre l’apport structurant du design dans la réflexion stratégique des organisations.
1 – Performance et quête de sens : en 40 ans le rôle du design a changé, tout comme l’écosystème de l’entreprise (tout converge). Si elles sont toujours à la recherche de performance et de rentabilité, elles doivent apporter à celles et ceux qui y travaillent des valeurs et du sens. Très centrées sur l’humain et connectées à l’évolution de la société, les approches design ont pour objectif de réconcilier ces objectifs.
2 – Vélocité, cohérence et rationalisation : dans un monde où la réactivité est clé, les démarches systémiques et itératives inhérentes au design sont un atout pour agiliser les entreprises sans perdre de vue le produit, le client et l’utilisateur. Il est également un acteur de la rationalisation structurant la cohérence des processus de conception…
3 – Créativité et esthétique : le rayonnement du design repose en grande partie sur le développement des approches anglo saxonnes qui depuis de nombreuses années ont démocratisé ces pratiques dans les entreprises, les administrations, les start-up…
Avec le Design Thinking, la créativité est devenue l’objet de toutes et de tous. Loin de se limiter, le rôle des équipes design s’est élargi. Elles doivent désormais stimuler, cadencer, organiser et challenger cette créativité et cette intelligence collective qui couvrent un périmètre de plus en plus large au sein de l’entreprise et permettent de repenser les produits et les organisations.
Les équipes design doivent également continuer à porter, et c’est parfois oublié, l’exigence esthétique de tout ce qui est produit par et pour l’entreprise, au-delà du simple respect des chartes et autres “design systems” établis.
4 – Du produit à l’organisation, en interne comme en externe : les points précédents attestent de la large couverture du design et de la nécessité de lui donner la capacité de rayonner sur l’ensemble de l’écosystème interne et externe à l’entreprise. C’est une discipline génératrice de valeur et de transformation qu’il convient d’utiliser.
C’est cette portée large, structurante et vertueuse qu’a le design dans la stratégie des entreprises que nous avons souhaité expliquer et défendre dans cette publication. Celle de la stratégie du design. Pour poser le cadre dans l’action et non la réaction.
