À l’ère du numérique, la Data est devenue une ressource essentielle pour les entreprises, et ce dans la majorité des secteurs. C’est encore plus vrai pour les milliers de retailers qui, ces dernières années, ont rapidement dû adopter une approche plus centrée sur les données afin de prospérer sur un marché dominé par les exigences croissantes des clients et une concurrence accrue. De ce fait, les Directeurs des Systèmes d’Information (DSI) sont soumis à une forte pression pour mettre en œuvre des stratégies visant à optimiser ces flux de données. Mais se transformer en une entreprise axée sur la Data n’est pas un processus simple.
Dans cet article, nous comprendrons le décalage entre les attentes et la réalité d’un DSI dans le retail d’aujourd’hui, y compris l’évolution de son rôle, ses objectifs, ses défis et la façon dont l’utilisation de la Data est un enjeu majeur pour assurer le succès de l’entreprise dans laquelle il évolue.
Quelles sont les attentes du DSI dans le retail d’aujourd’hui ?
En tant que leader technologique de l’entreprise, le rôle du DSI est de développer, mettre en œuvre et gérer en permanence des systèmes d’information (SI) qui répondent aux besoins en constante évolution de l’ensemble de l’organisation. À tout moment, les DSI doivent être prêts à endosser le rôle de visionnaire, de stratège, d’éducateur ou d’opérateur et bien souvent de revêtir tous ces rôles à la fois.
Dans un monde idéal, il est possible d’incarner ces fonctions, tout en assurant un bon équilibre entre la stratégie ainsi que la gestion opérationnelle et le maintien des bonnes relations avec les différents acteurs comme la direction, les équipes, les pairs et les fournisseurs. Mais dans les faits, la réalité du travail dans des organisations très décentralisées est tout autre. D’une part, les DSI doivent jongler entre la gestion des Systèmes d’Information (SI) et l’optimisation des opérations commerciales de nombreux magasins et entrepôts situés sur différents sites (tout en comprenant les enjeux de l’omnicanal et ses impacts sur les processus, les organisations et les SI). Et d’autre part, il faut gérer les données provenant de multiples systèmes opérationnels, qui peuvent parfois s’avérer être incohérentes ou de qualité aléatoire, en particulier dans les grandes organisations qui opèrent avec différentes marques ou différents pays. Il y a de quoi se faire des nœuds au cerveau !
Les DSI des petites entreprises rencontrent des obstacles différents mais tout aussi difficiles à surmonter. Contrairement aux organisations hétérogènes avec un large éventail de tailles de magasins et d’implantations géographiques, les petites organisations ont des SI plus simples, mais elles souffrent souvent d’un manque critique d’expertise informatique au sein même de leur entreprise. Par exemple, lorsque j’étais DSI d’un groupe réalisant un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros, nous avons racheté une petite enseigne (50 magasins, 50 millions d’euros de chiffre d’affaires) et on m’a demandé d’évaluer le système d’information et l’expertise informatique. Imaginez ma surprise lorsque j’ai découvert que le département informatique n’était composé que de 2 personnes : une pour développer les applications et la seconde pour les faire fonctionner. Même si le Système d’Information était simple, l’équipe travaillait très dur !
Quels sont les objectifs d’un DSI chez un retailer ?
Comme tout directeur, les DSI du secteur du retail ont des objectifs ambitieux, motivés par le désir de porter nos entreprises vers des niveaux de réussite toujours plus élevés. Voici le scénario idéal :
Vous êtes étroitement impliqué dans le processus d’élaboration de la stratégie de l’entreprise. Vous êtes en mesure d’identifier et de mettre en œuvre des opportunités qui contribuent à différencier l’entreprise de la concurrence. Votre budget augmente en fonction de l’évolution de l’entreprise vers la digitalisation, ce qui permet de simplifier les systèmes d’information et de remplacer les anciennes technologies déjà en place. Vos données sont un facteur essentiel pour orienter toutes les décisions majeures de l’entreprise afin d’avoir une plus grande efficacité et des rentabilités plus élevées. Et pour finir, tous les systèmes et applications fonctionnent de manière transparente, sans qu’aucun incident majeur ne se produise. C’est le rêve…
En réalité, les DSI sont souvent considérés comme des techniciens ou des ingénieurs, plutôt que des stratèges, et rares sont les décideurs qui saisissent les enjeux et complexités d’un système d’information. Plus d’une fois, lorsqu’un téléviseur de la salle de conférence n’était pas configuré correctement, c’est moi qui était chargé de résoudre le problème. Par ailleurs, lorsque les dépenses opérationnelles doivent être réduites afin de préserver les marges, le budget de la direction informatique a tendance à être le plus impacté par cette diminution, ce qui rend difficile la mise en œuvre de nouvelles stratégies innovantes. Et malgré les efforts déployés pour intégrer les données dans la prise de décision stratégique, la plupart des décisions de l’entreprise peuvent être attribuées à des intuitions personnelles, plutôt qu’aux données précieuses qui sont pourtant facilement disponibles.
En conséquence, le processus de modernisation des technologies déjà existantes dans l’organisation (un processus difficile, qui demande du temps et des ressources) passe régulièrement au second plan des priorités, tandis que le maintien des systèmes actuels et le contournement permanent de leurs problèmes potentiels deviennent malheureusement le scénario considéré. Après tout, comme le savent tous les DSI, l’informatique n’est considérée comme normale que lorsqu’elle fonctionne parfaitement ; tout incident qui survient est considéré comme un événement anormal (quel que soit le nombre de semaines écoulées sans problème).
Quels sont les défis auxquels sont confrontés les DSI chez un retailer ?
Les DSI du retail doivent relever un certain nombre de défis propres à leur fonction. Parmi les plus importants, il y a :
- Convaincre les dirigeants du rôle essentiel de l’IT. Bien qu’elle ne soit pas au cœur de l’entreprise, l’IT fonctionne comme l’élément vital de l’organisation, soutenant sa croissance et son progrès. Pourtant, pour de nombreuses sociétés, elle n’est pas considérée comme une priorité absolue.
- Obtenir des budgets suffisants. En particulier l’allocation d’un budget pour la gestion du changement, qui est indispensable aux projets de transformation, notamment au sein des organisations décentralisées.
- Demandes de délais courts vs. contraintes de longue durée. En tant que DSI, nous sommes souvent pris entre la pression de fournir rapidement de nouvelles fonctionnalités et la nécessité de garantir une architecture appropriée, une conformité légale et la sécurité.
- Coût du déploiement d’applications à grande échelle. En raison du grand nombre d’employés, le déploiement d’applications et d’infrastructures dans le secteur du retail est un projet extrêmement complexe et coûteux pour l’ensemble de l’organisation.
Toutefois, d’après mon expérience, un défi plus nuancé est apparu à l’ère du numérique. De nos jours, les fournisseurs externes ne cessent de vanter la facilité et la simplicité de la mise en œuvre de nouveaux systèmes et applications, assurant à la Direction Générale qu’il s’agit d’un processus rapide, peu risqué et rentable. Cependant, en tant que DSI, nous savons que la réalité est loin d’être aussi simple. En règle générale, l’intégration de nouveaux systèmes dans des architectures complexes existantes demande du temps et des efforts, engendre de nouveaux risques et coûte plus cher en raison des coûts d’intégration dans le système d’information et des coûts de gestion du changement sur le terrain.
Cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas avoir de bonnes surprises, il existe des cas où ces systèmes fonctionnent parfaitement dès leur mise en place. Dans l’une de mes anciennes entreprises en tant que DSI, nous avons déployé un nouveau système de fidélisation (sur 1 500 magasins et 10 millions de clients) sans essais de migration ni tests de résistance globaux en raison de contraintes de temps et de pression commerciale. Nous avons déployé le nouveau système un dimanche soir et étonnamment, tout a fonctionné parfaitement. C’était comme sauter d’un avion sans formation, et tirer miraculeusement le parachute au moment précis où il fallait atterrir en toute sécurité.
Comment la Data peut-elle résoudre les problèmes auxquels sont confrontés les DSI dans le retail ?
Lorsqu’elles sont pleinement exploitées, les données possèdent un immense potentiel pour relever les plus grands défis auxquels sont confrontés les DSI du retail mais aussi pour révolutionner les opérations commerciales. Tous ceux qui travaillent dans ce secteur le savent : retail is detail – et c’est également vrai pour l’IT dans la distribution.
Utilisée correctement, la Data est essentielle pour optimiser des processus tels que la gestion des ventes et des stocks, peut faciliter l’efficacité des communications auprès de publics ciblés et négocier des conditions d’achat favorables avec les fournisseurs. Les données internes peuvent fournir des informations précieuses sur les performances informatiques, permettant aux DSI de contrôler et d’améliorer l’efficacité des systèmes. D’un autre côté, l’intégration de données externes provenant de fournisseurs et de partenaires promet d’améliorer la qualité globale de la Data et la réactivité face aux demandes des entreprises.
En réalité, les entreprises de retail sont souvent confrontées à d’importants défis en matière de gestion de Data, tels que les silos de données entre les départements et la définition de données incohérentes qui ne sont pas unifiées dans l’ensemble de l’organisation, ce qui entraîne des divergences dans leur interprétation. Par exemple, même un KPI aussi simple que le chiffre d’affaires de l’entreprise peut avoir plus de dix versions différentes. En outre, celles qui sont collectées sur le terrain sont souvent de mauvaise qualité, et en raison de la complexité des systèmes d’information avec de multiples interfaces entre applications, la qualité des données est fortement affectée par les incidents dans les transferts de données et la difficulté à resynchroniser suite aux problèmes.
Les DSI d’aujourd’hui doivent reconnaître les réalités de la gestion des données au sein de leurs organisations et prendre les mesures nécessaires pour devenir une véritable entreprise, transparente et axée sur la Data. En concentrant leurs efforts sur l’amélioration de la maturité des données dans l’ensemble de l’entreprise, l’élimination des silos, l’automatisation du marketing omnicanal, la création de nouveaux flux de données pour une meilleure connaissance des clients, la modernisation des pratiques d’analyse, d’évaluation, de segmentation et de gouvernance des clients, les entreprises seront en mesure d’extraire la véritable valeur de leur Data et de poser des fondations solides pour leur réussite future.
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