Cela fait près de 10 ans que nous collaborons avec des Retailers qui ont mis l’omnicanal et le client au centre de leur stratégie. Nous les appelons les innovateurs et ils ont largement intégré des KPIs clients au coeur de leur Comité de Direction.
Après les innovateurs, les entreprises s’équipent
Nous assistons depuis quelques mois à une nouvelle vague d’entreprises qui s’équipent, certains sous la pression du marché et des chiffres, c’est à dire se transforment en profondeur autour du client. Tous les métiers (des achats à la logistique) parlent maintenant Client. Au delà des plateformes SaaS Marketing qu’Ysance a conçu dès 2015 pour les accompagner, nous avons développé des offres pré-packagées pour qu’ils puissent redessiner leur système d’informations autour du client, ce sont nos offres de RCU, d’Analytics Clients et de nouvelle segmentation RFM.
Car la connaissance clients reste encore à développer
Il est bon de se rappeler que la majorité des entreprises du secteur de la distribution se sont d’abord construites autour de l’offre produit et des emplacement physiques puis des différents canaux de communication qui sont apparus avec les innovations technologiques. La notion même de client a finalement été sous-investie. Ce n’est plus acceptable en 2020.
Le RCU (Référentiel Client Unique) comme pierre angulaire du nouveau SI Client
D’abord, le RCU s’appuie sur une plateforme data qui va collecter les données clients provenant de l’ensemble des applications de l’entreprise (ecommerce, crm, programme de fidélité, support clients, autres…). Ensuite, cette donnée va être nettoyée, consolidée, dédoublonnée puis fusionnée pour définir ce qu’on appelle un Golden Record, c’est à dire une fiche client unique. À partir de cette unicité de la référence client, on enrichit ces données pour y adjoindre une ensemble d’indicateurs pré-calculés (appétences, segmentation, scoring, CLTV,…). Enfin, la donnée unifiée et enrichie servira à alimenter des outils tiers (marketing automation, moteur de recommandation…) ou réalimentera les applications sources à partir de données qui sont désormais les données référentes pour un client.
Les bénéfices constatés sont rapides. Si vous envoyez par exemple des catalogues papiers, grâce au dédoublonnage, vous allez économiser sur le volume d’envoi. Bénéficiez de ciblages marketing centralisés et plus précis. Un cercle vertueux s’engage en ré-alimentant au final en temps réel via votre RCU, les autres systèmes avec les informations de vos consommateurs.
Passer du bon produit au bon client
En effet, on reste souvent concentré exclusivement sur la promotion de la semaine (car la pression du chiffre implique souvent de refaire « comme l’année dernière ») plutôt que sur les clients à adresser. Et c’est une grande contradiction qui fait partie de notre quotidien. On lit partout depuis plusieurs années que les organisations veulent devenir “customer-centric”, mais posez-vous sincèrement la question des tableaux de bord et autres KPIs clients qui sont mis à disposition des comités de direction et des équipes internes, à quel point la donnée client influence, permet d’arbitrer des décisions. Demandez à l’ensemble de vos collaborateurs s’ils savent combien de clients différents ont acheté le mois dernier, combien de nouveaux clients vous avez gagné, perdu ?
Le poids de l’historique reste fort, on cherche avant tout à vendre des produits, plus qu’à s’adresser à des clients, car il faut assurer le quotidien, tout en se transformant.
Le chemin reste long, il est celui du changement.
La RFM est morte, vive la eRFM : savoir moderniser sa segmentation clients
La RFM opérait principalement les transactions effectives. La question que nous adressons aujourd’hui est la mesure de l’impact du digital sur les ventes (aussi appelée E-influence). Il est aujourd’hui indispensable d’intégrer le comportement digital dans toute segmentation client. Pour ce faire, il faut réconcilier les données clients (comportement digital – qu’il soit email ou navigation – et transactions) sur tous les canaux, et s’appuyer sur ces nouvelles segmentations pour décider des meilleures interactions avec lui.
Un exemple très simple pour en illustrer l’intérêt : un client qui n’a pas acheté depuis 12 mois mais qui continue à ouvrir ses emails et à visiter le site, n’est pas réellement un client perdu.
