L'utilisation marketing des données dans le secteur du retail

Dans le commerce d’aujourd’hui, les données ont contribué à révolutionner la manière dont les organisations élaborent leurs stratégies et relèvent les défis. Cette influence est particulièrement importante dans le domaine du marketing, où la fusion de la créativité et de l’analyse est devenue une force déterminante à tous les niveaux, qu’il s’agisse de générer des revenus ou de façonner l’expérience des consommateurs. Parallèlement à cette transformation digitale, les directeurs marketing du secteur du retail connaissent également une évolution de leur métier sur bien des aspects, et doivent assumer un rôle plus dynamique que jamais.

Personne ne le sait mieux que Mathieu Staat, ancien Directeur Général omnicanal du Groupe Printemps et directeur marketing (CMO) de plusieurs entreprises. Avec une carrière internationale de plus de 25 ans dans le marketing client et digital au sein du secteur du retail et de la gestion de la relation client (GRC), il a vécu cette évolution de près – et a acquis bien plus que des connaissances clés en cours de route.

Dans cet article, Mathieu Staat donne un aperçu du parcours d’un directeur marketing dans le secteur du retail, allant des objectifs qu’il se fixe aux défis auxquels il est confronté à l’ère du numérique, et explique comment le directeur marketing d’aujourd’hui peut tirer parti du potentiel de transformation des données dans le retail.

Quelles sont les attentes du directeur marketing du retail d’aujourd’hui ?

Au cours des 25 dernières années, les données ont joué un rôle de plus en plus crucial dans l’efficacité du marketing, modifiant ainsi sa fonction centrale. Aujourd’hui, pour être un bon responsable marketing, il faut deux choses : un bon rétroviseur et, surtout, des phares pour se projeter vers l’avenir. Idéalement, les données servent de boussole pour s’orienter dans la complexité du retail.

Lorsque je réfléchis à mon objectif en tant que directeur marketing, un impératif clé se détache du reste : avoir un impact sur l’entreprise. Les données jouent un rôle considérable dans la réalisation de cette mission. Grâce à elles, le fait de placer le client au cœur de l’entreprise révèle ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple, lorsque vous êtes un distributeur qui vend les mêmes produits que d’autres concurrents, il est essentiel d’avoir la meilleure curation et d’identifier l’USP (Unique Selling Proposition). À un moment donné, cela peut imposer l’obligation de créer de nouvelles collaborations, voire de nouveaux produits ou marques en co-branding. Voici deux exemples montrant la manière dont les données éclairent le développement de produits :

Elles nous ont permis de comprendre les besoins du marché et de créer de nouveaux produits qui répondent à ces exigences. Par exemple, dans le secteur de la beauté, grâce aux données et à une étude segmentée du parcours client, vous pouvez comprendre pourquoi la valeur de certaines clientèles cibles n’augmentent pas comme d’autres, cela étant dû au fait que votre portefeuille de produits manque de produits clés.
Si un grand magasin collecte, organise et communique avec précision ses données, il peut créer une mine d’or pour ses marques partenaires. Par exemple, nous avons développé une plateforme web chez Printemps permettant aux marques d’accéder à leurs KPIs, de mieux comprendre leurs performances, d’obtenir des informations sur les clients, et aussi de découvrir l’appétence pour un type de produit de leur écosystème qui n’est pas vendu par la marque mais qui sera apprécié par leur segment de clientèle.

Les types de données et les cas d’utilisation deviennent de plus en plus complexes, tout comme la description du travail du directeur marketing. Nous ne sommes plus uniquement les gardiens de la marque et de la publicité. Nous devons désormais porter une myriade de casquettes qui englobent l’optimisation des ventes, l’expérience client omnicanale, la transformation numérique, les modèles de fidélisation et, plus largement, la prise en charge de l’acculturation dans toutes les fonctions de l’entreprise, en mettant l’accent sur les données et l’IA. Ces attentes – ainsi que la conciliation de quantités toujours plus importantes de données brutes – ont rendu le rôle de directeur marketing de plus en plus difficile.

Alors, que veulent vraiment les directeurs marketing du retail ?

Le temps ! S’il est une chose dont rêve tout directeur marketing, c’est bien de cela. Pour être plus précis, nous souhaitons disposer de suffisamment de temps pour élaborer des plans stratégiques et construire à moyen/long terme. Mais étant donné la nature réactive du retail, il n’est pas toujours facile d’y parvenir.

Historiquement, nous avons travaillé sur les 4P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion), avec des plans marketing annuels. Cependant, désormais, chaque lundi matin commence par l’analyse des mesures et des chiffres du week-end, puis par l’élaboration d’une stratégie de rattrapage si les chiffres ne correspondent pas à nos attentes. Nous nous retrouvons ainsi dans un cycle quasi permanent de réactivité. L’effet n’est pas seulement contre-productif, il peut être préjudiciable : même si nous anticipons une baisse, l’anxiété accrue nous oblige à réagir précipitamment pour remonter la pente. Prenons l’exemple suivant…

Il y a quelques années, j’ai été contacté par la dirigeante européenne d’un grand distributeur qui examinait des chiffres montrant que l’entreprise était en baisse de 30 %. Cependant, lorsque j’ai consulté les rapports en temps réel sur mon ordinateur, j’ai découvert que les chiffres ne reflétaient pas ce qu’elle avait vu. Il s’avère qu’elle lisait une prévision et non les données réelles. Sans tenir compte des performances de la semaine, la lecture de ces estimations était inexacte et peu fiable – et, si elle n’avait pas été vérifiée, elle aurait pu conduire à des décisions impulsives et potentiellement désastreuses.

Nous ne pouvons peut-être pas contrôler le temps, ni la quantité de temps dont nous disposons pour prendre des décisions, mais dans une certaine mesure, nous pouvons contrôler la manière dont nous interagissons avec nos données et dont nous les gérons. Ma configuration idéale, par exemple, comprend un cockpit de marketing personnalisé – un endroit centralisé où résident toutes mes données, prêtes à être distribuées et activées, et des capacités permettant d’industrialiser de nouveaux cas d’utilisation. Ce centre névralgique intégrerait de manière transparente mes scores et mes recommandations (avec la capacité supplémentaire d’améliorer et de personnaliser le contenu grâce à l’IA générative). De plus, il fournirait des retours sur investissement basiques mais perspicaces, permettant une évaluation complète des opérations au fil du temps afin de mieux favoriser l’innovation et l’efficacité, et de soutenir une prise de décision optimale. C’est le rêve !

Quels sont les principaux obstacles liés aux données auxquels sont confrontés les directeurs marketing du retail aujourd’hui ?

Dans un monde parfait, les données fourniraient toujours un niveau élevé d’informations qui pourraient être exploitées pour avoir un impact positif sur l’entreprise. Dans la réalité, cependant, il n’est pas toujours facile de gérer les données et d’en créer de la valeur. Voici quelques obstacles auxquels se heurtent les directeurs marketing :

L’hyperréactivité des données. Au jour le jour, les données changent, croissent et se multiplient constamment, ce qui crée un labyrinthe d’obstacles à franchir. Des pannes de système aux campagnes d’e-mailing qui ne sont pas envoyées en raison de services surchargés, en passant par des informations de site obsolètes qui sèment la confusion chez les clients, la vie quotidienne d’un spécialiste du marketing n’est jamais ennuyeuse !
Le numérique impose un rythme effréné. Les données et les nouveaux canaux ont complètement bouleversé la relation du spécialiste du marketing avec le temps. La technologie numérique et les données nous permettent de communiquer plus directement que jamais, ce qui signifie que le timing des communications – et de la prise de décision – doit augmenter en conséquence. Cela peut signifier imposer des plans d’animation tri hebdomadaires, voire hebdomadaires ou quotidiens, ce qui met une pression extrême sur les équipes pour qu’elles soient performantes, tout en évitant de sur-solliciter les clients.
La résistance au partage des données. Les obstacles au partage des données peuvent survenir au sein de l’équipe, de la direction, ou entre les marques ou les partenaires potentiels, en raison d’une combinaison de divers facteurs allant de connexions inadéquates entre les équipes à des chaînes de marketing de données complexes, des défis de gouvernance, des silos de données, et un manque de profils hybrides. Ces problèmes entravent la fluidité du flux de données et la collaboration, créant des obstacles à un partage efficace, tant au sein des organisations qu’à l’extérieur de celles-ci.

Comment les directeurs marketing peuvent-ils exploiter pleinement le potentiel de leurs données dans le secteur du retail ?

De nos jours, les données valent plus que de l’or. Toutefois, pour en extraire la valeur intrinsèque, il faut comprendre où et comment elles peuvent être exploitées au mieux. Pour ce faire, il est utile de revenir aux fondamentaux et de considérer les deux principales catégories de données : internes et externes. Les données internes résultent des activités de l’entreprise et jouent un rôle essentiel dans la compréhension, la prévision, le soutien d’initiatives telles que le lancement de produits et l’affinement des stratégies marketing. Quant aux données externes, elles proviennent du marché. Elles permettent de prendre des décisions précises, de favoriser la croissance de l’entreprise et d’approfondir la connaissance de la clientèle.

L’intégration stratégique de ces deux types de données fournit aux retailers des informations cruciales pour prendre des décisions commerciales optimales et générer des revenus potentiels. Cette intégration est essentielle pour identifier les opportunités d’innovation et rester en tête dans le paysage concurrentiel. Toutefois, pour tirer parti de ces deux catégories de données, les données externes doivent avoir une disponibilité et une accessibilité égales à celles des données internes. L’utilisation de solutions de stockage de données centralisées et faciles à utiliser, telles que les bases de données, les data warehouses et les data lakes, permet non seulement de protéger les données, mais aussi de les rendre facilement accessibles grâce à des requêtes simples.

Le potentiel de transformation des données dans le secteur du retail est indéniable. Lorsqu’elles sont exploitées efficacement, elles catalysent des stratégies marketing innovantes, des prises de décision éclairées et une amélioration de l’expérience et de la fidélité des clients. En adoptant le pouvoir des partenariats stratégiques (à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise), en surmontant les résistances, et en mettant en œuvre des systèmes qui naviguent et gèrent efficacement les paysages de données internes et externes, les directeurs marketing peuvent générer une croissance commerciale durable et un avantage concurrentiel au sein de leur secteur, et ainsi, positionner leur entreprise à l’avant-garde d’un avenir fondé sur les données.

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